千亿护肤市场，下一场风口是“准医美”吗？

新年一开局，2021年终盘点数据相继出炉。

国家统计局发布的数据显示，2021年化妆品类零售总额达4026亿元，同比增幅14%，创下近9年来化妆品类零售额最大增幅。

化妆品类零售额的增幅，自然少不了功效型护肤品的贡献。功能性护肤品相较于传统化妆品，在安全性、药效性、针对性和专业性等方面都具有突出特点。作为功效型护肤品类的主力军—— “专业院线级”产品在近几年的市场上层出不穷，美容院、皮肤科诊所甚至医美整形医院都在纷纷打着专业旗号，布局医美领域。然而，高昂的价格、繁琐的流程，乃至一些潜藏的风险，都在无形中“劝退”了大批年轻消费者。

伴随我国消费结构的升级，越来越多的人开始注重外在消费。在这个“靠脸吃饭”的时代，拥有一张高颜值的容貌，相当于拥有了一张入场券，这也催生了颜值经济的爆发。在新的消费趋势下，专业院线级化妆品也开始有了新进阶，催生了 “不动刀、高频次、更日常”的美容护肤新载体——“准医美”护肤。

所谓“准医美”是指使用专业线的产品，并采取更高标准的科技手段来有效改善皮肤问题，去开拓市场需求和基数更为广大的生活美容市场。而且他在一定层面上与“轻医美”性质相似，但在专业、效果和安全上，程度更深。即，使用专业线产品，采取更高标准的科技手段，来有效改善消费者的皮肤问题。

消费者引领“护肤革命”

医美赛道的火热，背后也源于颜值经济的加持。

曾几时何，美容院遍地开花，产品和服务也日趋同质化。一度，美容院几乎成为高消费的“代名词”。然而，在快节奏的生活时代，费时、费钱且效果不一定有保证的美容院，并不足以成为大众的主流选择。

由此，一系列线下“美容体验区”兴起，门店通过“轻医美产品+高科技仪器”的组合疗法，在一定程度上实现了美容检测或护肤的效果，皮肤健康检测、深层清洁、排毒养颜、水光嫩肤等项目，无疑成为门店热门。

但不少皮肤根本问题，并不能通过常规美容方式解决，故而专业度更高的皮肤科诊所，又成了消费者解决肌肤深层问题的首选之地。

美容需求的不断升级，反映了消费者对“变美”的更高追求：产品要有更效，安全性要更高，服务要更专业，但最好也要简单、方便。

也正是因为这些转变，医美消费需求也不断增长，这也直接推动了医美消费人群的基数增长。据更美APP发布的“2021医美行业白皮书”显示，中国医美市场用户规模相比2020年增长了20.59%，北上广深杭等一线城市是医美消费的集中地，95后和00后人群占比55%，成为医美行业的主力消费者。

“准医美”驶入快车道

医美消费人群的爆炸式增长，也将医美行业推入“快车道”。

2015年到2018年，中国医美行业总收入翻了一倍，国际美容整形外科学会发布了一篇报告，中国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。据Frost & Sullivan统计数据，2019年中国医美市场规模达到1436亿元人民币，年复合增速达到22.5%，预计到2024年有望达到3185亿元。

但市场高速增长的背后，也突显了大众消费者对于医美机构产品、自身人才培训机制以及服务标准化流程的“信任危机”。

站在消费者的视角，即使医美机构和医师再合法合规，但依托手术方式才能完成的变美过程，对消费者而言是一个难以跨越的心理障碍。

而让人更易接受且用科学专业方法来解决皮肤问题的“准医美”，消除了上述“效果和安全”不能兼得的矛盾，这也使得专业院线品牌，开始成为化妆品零售市场的“刚需”。

谁能领跑“准医美”新赛道？

“准医美”产品开始成为市场“刚需”，从市场消费者的购买决策上已经得到了验证。比如来自日本、拥有35年历史的中高端院线品牌FAITH妃颐思。

据悉，FAITH妃颐思在2021年7月才被天神娱乐(002354.SZ)作为布局数据流量业务及医美领域的最新动作引进中国，并依托天神娱乐在短视频、直播、内容营销等领域的数据流量优势，帮助FAITH妃颐思从流量运营切入产品端，实现从“流量”到“流量+”的业务布局，进而打开新的增长空间，以精准化数字营销，赋能FAITH妃颐思在中国市场的发展。

自2021年12月底FAITH妃颐思入驻抖音电商后。仅用了不到一周的时间，该品牌旗下的小宝瓶抗老生胶原精华（以下简称“小宝瓶”），就冲上了“抖音爆款榜”，销量位居抖音电商“跨境进口美妆爆品榜”第1，在全平台跨境商品中销量位居第2。

获得如此惊人的成绩，也是源于消费者对于这种“准医美”品牌产品的认可。据介绍，“小宝瓶”最核心的成分是生胶原蛋白，它是跟肌肤结构近似的胶原蛋白。生胶原蛋白的保水力是普通水解胶原的约600倍，是保持人体肌肤弹性与活力不可或缺的营养成分。市面上的生胶原蛋白产品有很多，但是能够确保真正被吸收的少之又少。

而在2000年，FAITH妃颐思对胶原蛋白深入肌底吸收进行了颠覆性革命，实现脂质体研发的重大开创性突破，实现了“在纳米脂质体表面缠绕三重螺旋构造的生胶原蛋白技术”，并且获得了中、美、日、欧、韩等多国及地区的专利认证。

在日本院线，FAITH妃颐思依靠此关键性护肤品达到持续领先。矢野综合研究所株式会社发布的《美容沙龙营销概要2019年版》显示，FAITH妃颐思在日本美容沙龙的占有率为16%，位居第一。

也正是因为“小宝瓶”的出圈，成功填补了抖音电商高客单的市场空白。但跟医美机构相比，售价559元一支的“小宝瓶”极具性价比——据悉，其核心成分生胶原蛋白，在医美机构每毫升市场价高达1万元以上。

“FAITH妃颐思小宝瓶是为了不方便去专业院线的消费者所专研，成分和效果与专业院线一样，让消费者在家就能体验准医美级的效果。”该品牌相关人士透露。

这，或许正是“准医美”的价值所在：作为美妆消费需求的进一步延伸，它让消费者无需进医美机构，就能满足同等效果的高阶护肤需求。在年轻新消费人群崛起、医美领域痛点频出的当下，它有极大可能成为美妆领域获得新增长、开辟新战场的下一个风口。

而领跑者，则属于功效和安全兼具、为了真正解决消费者需求的品牌。并且，这一底层逻辑将永远不会改变。35年间不断进行技术和理念创新的FAITH妃颐思，在天神娱乐引入中国后，或将有机会成为“准医美”赛道真正的领跑者。