直播电商将“凉凉”？定位专家顾均辉：行业进入专业化发展阶段，打造差异化是“良策”

2020年，受疫情及内外部商贸环境变革影响，以及各大平台流量和明星、红人光环的加持，直播电商走到了风口爆发期。但在经历过一段高速发展后，近期李佳琦被罚、李雪琴、汪涵、杨坤直播数据以及辛巴受品牌方误导陷入虚假推广燕窝等事件频发，又将直播电商卷入了新的舆论争端中，外界对这一行业的质疑、担忧甚至唱衰声不绝于耳。对此，定位专家顾均辉指出，事实上现在的直播电商行业才真正走向成熟发展阶段，经过前几年的舍命狂奔式混战，揭开下半场序幕的直播电商行业需要更加规范、自律以及专业，这是决定其能否长远发展的关键。

图：定位专家顾均辉

乘中国经济崛起大势，直播电商进入诸侯争霸阶段

顾均辉指出，直播电商的崛起搭上了我国经济和移动互联网高速发展的快车道。直播电商是直播与电商双向融合的产物，借助成熟的电商运营体系和移动互联网技术的发展，直播电商大大缩短了供应链和需求链，为链条注入了“货找人”的动力，2016年蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能，正式拉开直播电商的发展序幕。2020年在新冠肺炎疫情影响下，实体经济受到一定程度的冲击，而直播电商能满足线下销售渠道暂时“封冻”需求，迎来爆发式增长。

图：顾均辉与企业家同学交流

从李佳琦、薇娅等网红主播成为新晋“顶流”，到陈赫、罗永浩、董明珠等明星与知名企业家的参与，再到政府官员通过直播“带货”农产品等，2020年直播电商几乎发展成了一场全民狂欢，展示出其强大的生命力和潜藏价值。根据相关数据预测，2020年中国直播市场规模将达到9610亿元，2021年市场规模有望达到万亿级别。

显然，在这一过程中布局较早的淘宝掌握了先发优势，今年双十一预售，有“直播一姐”和“直播一哥”之称的薇娅和李佳琦销售额分别达到53.2亿元和38.7亿元。而掌握着巨大流量的抖音、快手等短视频平台也不甘落后，发起侧翼进攻，加速完成从秀场直播向电商直播的转型，向品牌展示了新的电商营销场景，今年两者在签约主播、名人带货方面的一系列较量也彰显了两者在直播电商布局的野心。除了淘宝、抖音、快手前三甲外，拼多多也于今年1月上线“多多直播”，沿袭其巨额补贴的低价模式力图在直播电商领域分一杯羹。在各巨头布局下，直播电商已经进入了诸侯争霸时期。

直播电商向垂直化、专业化发展，差异化打造核心竞争力

当然，从近期广受争议的负面新闻看，直播电商在高速发展的同时也暴露出一些问题，如主播数据掺假、退货率高等，商家和消费者利益受到侵蚀。“这些暴露出的是直播电商在早期草莽阶段遗留的问题，直播电商想要可持续，必须向垂直化、专业化发展。”顾均辉指出，不能因为目前直播电商暴露出的一些问题直接判定整个行业“凉凉”，问题的暴露将促使行业各方携手打造健康业态，如监管部门正在强化直播电商行业规范，商家、平台及MCN机构也正在推进精细化运营，力求为行业持续注入新的能量。

图：顾均辉定位课堂

分析直播电商各参与方可以明显看出，经历了几年的高速发展时期后，行业头部效应显著，知名平台、网红主播乃至知名商家与品牌的影响力和流量都令其他参与者难以望其项背，有数据显示，90%以上流量聚集在李佳琦、薇娅等顶级达人主播受众，47.6%达人主播全网粉丝不足1万，仅有9.5%达人主播粉丝量超过10万，“薇娅李佳琦吃肉，小主播喝汤”成为行业普遍现象。

“做直播电商不能盲目跟随，否则只会惨淡离场。”顾均辉指出，在行业发展愈趋精细化运营的当下，直播电商的各参与方都应该在充分了解对手、竞争环境的前提下，找到自己的差异化特性，打造自己的核心竞争力，走一条和前人完全不同的路。

以网红主播为例，顾均辉认为后来者有必要将行业中所有参与的玩家、案例全部列出，提炼头部IP的特性和腰部IP的共性，找到自己与众不同的特性，和他们“对着干”。“不要试图模仿行业‘大咖’的特点，一旦你模仿了，消费者会认为你永远不如他。”顾均辉强调指出。